Die Entwicklung dieser damals bereits entstandenen und noch neu hinzugekommenen Fitnessketten prägte den Fitnessmarkt in Deutschland in der ersten Dekade des 21. Jahrhunderts. Teilweise finanziert durch externe Kapitalgeber wie Private Equity Gesellschaften gewann diese Betriebsform sukzessive Marktanteile von den als Einzelstudios geführten Unternehmen. Zum Ende des Jahres 2011 vereinigten Betreiber mit mehr als drei Studios bereits 43,2% der 7,6 Millionen Mitglieder, obwohl sie nur 27,3% der Anlagen betrieben. Zu erklären ist diese Diskrepanz zwischen dem Anteil bei Mitgliedern und Studios durch die im Durchschnitt deutlich größeren Einrichtungen der Kettenbetreiber.
Die Betreiber der größeren Einheiten machten sich bei Ihrer Expansion eine Reihe von Vorteilen gegenüber den als Einzelbetrieben geführten Studios zu Nutze. Die Investitionskraft für neue Geräte, Einrichtungen und nicht zuletzt auch neue Clubs ist in der Regel deutlich stärker als bei den rein inhabergeführter Kleinbetrieben.
Auch die Aufwendungen für Marketing und Werbung haben eine größere Bedeutung was zumeist eine stärkere Wahrnehmung zur Folge hat. So ist der Betreiber McFit seit 2007 mit der bis dato größten Marketingkampagne eines Fitnessanbieters in den Medien präsent. Diese beinhaltet unter anderem TV-Werbung, Event-Sponsoring, den Einsatz von Testimonials oder die Herausgabe eines eigenen Fitnessmagazins. Nicht zuletzt verfügen die größeren Unternehmen über die Möglichkeit stärkere Managementkapazitäten vorzuhalten, die für die erfolgreiche Unternehmenssteuerung notwendig sind.
Den am deutlichsten wahrnehmbaren Trend des noch jungen 21. Jahrhunderts stellt die Entwicklung des Discountsegmentes in der Fitnessindustrie dar. Getrieben insbesondere von der McFit GmbH, mit rund 1.000.000 Mitgliedschaften der Marktführer in Deutschland, hat sich dort ein neuer Bereich gebildet, in dem mittlerweile eine Vielzahl von Anbietern das Leistungsangebot im Wesentlichen auf die Bereitstellung von Ausdauer- und Kraftgeräten fokussiert hat und in der Regel deutlich weniger als 20,- EUR pro Monat an Mitgliedsbeiträgen berechnet werden. Es ist für die Zukunft jedoch nicht davon auszugehen, dass sich dieses Wachstum dauerhaft unvermindert fortsetzen wird. Vielmehr wird sich Discountfitness mit einem gewissen Marktanteil etablieren, andere Anbieter aber damit dauerhaft zwingen sich selbst über ihre Leistungen zu definieren, da sie den Wettbewerb kaum über den Preis gewinnen können. Dass auch die Positionierung am entgegengesetzten Rand des Angebotsspektrums erfolgreich sein kann, beweisen eine Reihe von Betreibern, die sich durch eine umfangreiche, exklusive Angebotspalette auszeichnen und aufgrund ihres Angebots monatliche Mitgliedsbeiträge von teilweise mehr als 100,- EUR verlangen können.
Insgesamt hat das Premiumsegment in den vergangen Jahren seinen Marktanteil behaupten und sogar leicht ausbauen können, so dass die Gewinne der Discountanbieter insbesondere zu Lasten des wenig differenzierten Mediumsegmentes gehen. Das nach wie vor bei manch einem vorhandene negative Image der Fitnessstudios im Allgemeinen und die als Einzelbetriebe geführten im Speziellen, mag zum Teil auch in der unzureichenden öffentlichen Darstellung begründet sein. Während die größeren Fitnessketten die Ressourcen besitzen sich eigenständig zu vermarkten, sind die kleinen Betreiber angewiesen auf eine geschlossene, übergeordnete Vertretung ihrer Interessen. Ein positives Beispiel dieser Art stellt die amerikanische IHRSA (International Health Racquet and Sportsclub Association) dar, die als die wesentliche Institution in den Vereinigten Staaten gilt und nicht zuletzt nach ihrer strategischen Neuausrichtung in den 90ern die wirtschaftliche Entwicklung der Industrie maßgeblich unterstützt hat.
